光明时评丨“第三方测评”也需接受测评

时间:2022-07-12 15:31 来源:光明时评
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作者:盘和林(浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员)

随着电子商务的蓬勃发展,一大批“测评”平台和博主应运而生,通过对产品测试评级,在质量、价格、服务等方面为消费者提供购物决策的参考。然而,市场上检测方法和标准五花八门、测评质量参差不齐、“以商养测”成风,少数第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断,反而影响了正常的市场秩序。

评测市场这种第三方信用背书的商业模式源于早已成熟的口碑经济,不过是变换了评价的客体,因此“测评热”并非无源之水,而是产品市场变革后消费者需求催生的产物。客观地说,测评内容是值得鼓励的。数字经济时代,与人们需求个性化、多样化相对应的是产品的多样化、复杂化。测评通过一种相对科学的方式,对产品进行横向比较,为消费者购买提供参考,让好产品在竞争中脱颖而出,既节约了消费者时间,同时也让一些小众却好用的消费品进入大众的视野。

不过,近期有媒体对2010名受访者进行的一项调查显示,消费者对于第三方评测机构并不满意,超过7成的受访者觉得第三方测评机构/平台缺乏统一、规范的商品测评标准,近6成的受访者指出第三方测评机构/平台用虚假测评来营销推广产品,超过4成的受访者觉得检测过程缺乏相关监督、测评行业没有准入门槛。

不难看出,消费者的主要忧虑在于,担心测评与品牌方之间的利益关系干扰评测结果,从而误导消费。究其原因则在于,评测机构的商业逻辑还并不清晰。从评测机构出发,其理应是独立的第三方,但评测的花销和收益的诉求使其不得不和品牌方产生联系。同时,品牌方也有充分的动机去寻求与评测机构的合作,而正是类似广告的“推荐”行为严重破坏了评测所应具备的独立性,并引发公众的不满。

以评测的方式做广告显然是在钻监管的漏洞。由此,相关监管机构应借鉴广告的监管方法,对评测进行有针对性的监管。根据目前评测市场的格局,评测组织大致可分为三类:一类是知名评测博主,这类博主背后往往有成熟的公司;一类是不知名小博主,这类博主往往是出于兴趣给自己使用过的消费品做一些推荐;还有一类同样是不知名小博主,但与品牌方存在强关联,测评行为有明显广告性质。

从品牌方的视角来看,其最关注的是第一类知名评测博主和第三类小博主,其中,第三类小博主由于完全丧失独立性最可能扰乱正常市场秩序,引发消费纠纷问题。相比之下,第一类评测组织市场化程度更高,其有着更严格的约束机制。首先,博主之所以能做到知名是靠着专业性或是独特性,如果都与品牌方存在利益关联,显然会受到市场的抛弃。其次,不少测评博主都在转型做自营电商,以评测鼓励消费,用消费收入再补贴评测费用,形成闭环的评测商业模式可以摆脱品牌方的控制。

因此,针对评测的监管应该重视监管客体的多样性,重点监管第三类评测组织,即与品牌方存在强关联的小博主。不过,小博主的组织规模相对较小,资金往来方面的数据较难查证,这给监管带来不小的难度。笔者认为,可从平台方着手,从内容审核上切入,对那些只做单个品牌推荐且没有太多实际使用评价,或较多夸张评价的账号给予严格监管,必要时要求其公布与品牌方利益关系。

值得一提的是,有观点认为有必要制定评测标准,不过笔者认为似无此必要。测评内容是专业性和个性化的结合,加之不同商品具有显著差异,很难制定统一的测评标准。监管的关键点在于信息透明,让测评更加独立和透明。因此,从信息公开层面进行治理,出台规则让测评机构公布与品牌方的关联关系,对打着客观测评的旗号而实则打广告的行为进行处罚,或更适宜。

《光明日报》( 2022年07月12日 02版)

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